DESARROLLO DE NEGOCIOS

Riesgos de las redes sociales y manejo de crisis en las empresas. 2 de julio de 2015

Cobra cada vez más relevancia la intervención de los abogados en el desarrollo e implementación de mejores prácticas para la prevención de riesgos y manejo de crisis derivadas de las operaciones cotidianas de las empresas y sobretodo de las redes sociales, herramienta de comunicación cada vez más utilizada.

Si bien, las redes sociales, son grandes instrumentos, que privilegian la libertad de expresión, al alcance de cualquier persona, si no se manejan adecuadamente, pueden ser “espadas de doble filo” y canales para la difamación que pueden afectar gravemente la imagen de nuestras corporaciones y causar problemas económicos y legales muy serios, por lo que es necesario que las áreas de comunicación social, relaciones públicas, mercadotecnia y el “Community Manager” estrechen lazos con los abogados.

Primeramente, es importante distinguir entre un “Hecho” y un “Riesgo”: 

“Hecho”: Acontecimiento de la naturaleza o del hombre que puede provocar consecuencias jurídicas. Se define como una acción, obra o algo que sucede y es objeto de estudio y de regulación en los diversos Códigos Civiles de la República Mexicana.

“Riesgo”: se entiende una contingencia o la proximidad de un daño.

En materia jurídica existe la teoría denominada del “Riesgo Creado” (art. 1913 del Código Civil Federal).

El punto práctico es analizar cómo reaccionamos ante un hecho resgoso actualizado y qué hacemos cuando se actualizan este tipo de hechos que generan ciertas consecuencias de derecho como daños o afectaciones de diferentes tipos:

  • Materiales o económicos: los cuales pueden generar el pago de una indemnización o sanciones que pueden ir desde una multa hasta la prisión.
  • Morales: En el caso de una persona (física o moral), ésta puede sufrir daños en la consideración que de ella tienen los demás (desprestigio).

Una de las principales funciones del abogado de empresa, es la identificación de riesgos que tengan consecuencias legales a partir de los hechos, para poder prevenir y anticiparse a posibles consecuencias desfavorables o bien para poder actuar o recomendar cómo actuar para producir otros hechos que contrarresten o mitiguen el efecto de esos hechos riesgosos.

Lo anterior no es fácil ya que a mayor complejidad del hecho riesgoso actualizado, mayor atención y tiempo demanda a las personas encargadas de resolver estos temas y mayores son las probabilidades de cometer errores en la atención de los casos. La clave es la experiencia propia y el aprendizaje de experiencias de otros para desarrollar el sentido común y metodologías adecuadas para la prevención de riesgos, las cuales deben incluir los siguientes pasos:

  • Concientización al interior de la empresa de la importancia de tener una cultura de prevención. El error mas grande que podemos cometer es decir: “Esas cosas no me pasan a mi”. 
  • Contar con un equipo ya sea interno o externo debidamente capacitado y entrenado para el manejo de crisis e involucrar a los abogados, a quienes lamentablemente se les ha visto como solucionadores de problemas, un centro de costo o un “mal necesario”, sin embargo somos un gran activo para la empresa, en la prevención de riesgos que puede evitar costos mayores a las mismas.
  • Detectar los productos, activos y servicios valiosos de la empresa. ¿Cuál es la fuente de ingreso?, ¿Cuál es el objeto más vulnerable? Se debe identificar y priorizar qué debemos proteger
  • Adelantarse en la medida de lo posible, a los tipos de problemáticas que comúnmente ocurren en la compañía o en la industria a la que se pertenece, para generar una metodología de análisis y atención de los problemas a efecto de desactivar su origen. Por ejemplo: desprestigio a una marca o producto causado por difusión de información falsa en redes sociales.
  • Realización de manuales de procedimientos y políticas que incluyan Códigos de Conducta fundados en valores básicos y universales.
  • Generar políticas, procedimientos y estándares de protección a la información, utilizando herramientas tecnológicas, materiales y personales que eviten en la medida de lo posible “fugas” o “hackeos” de la información de la empresa. 

Lo ideal es prevenir, pero si por determinadas situaciones no se pudo evitar que se actualizara un riesgo, se deben tomar en cuenta los siguientes pasos mínimos de control para manejar una crisis y para atender un hecho riesgoso actualizado.

  • Analizar el origen del hecho riesgoso y sus circunstancias de modo tiempo y lugar. (¿Cómo, cuándo y dónde ocurrió?)
  • Tratar de dimensionar el hecho y su posible trascendencia a terceros mediante el cuestionamiento y el debate (los daños y perjuicios causados, los agentes o medios involucrados). “Ponerse en el lugar de…”
  • Preguntarse: si el problema es causa de un error o negligencia (¿De quién?), o fue un asunto premeditado o de mala fe. ¿Quiénes y cómo se benefician? ¿Quiénes provocaron o pudieron haber provocado (fundada o infundadamente, intencional o accidentalmente) una situación de contingencia para la empresa? ¿Por qué? ¿Para qué?. Esto, en una primera instancia, únicamente para dimensionar la gravedad del problema y vislumbrar como reaccionar y los posibles escenarios. No para hacer afirmaciones o acusaciones hasta en tanto no se cuenten con las pruebas necesarias.
  • Aplicar el “sentido común”, buscar la solución más práctica, más sencilla y que realmente sea posible en términos de costo-beneficio y “efectos secundarios” sin dejar de tomar en cuenta las cuestiones éticas.
  • Atender la “emergencia” aunque sea con soluciones provisionales, si es que la solución de fondo no es viable de momento. Sin embargo, es muy importante no perder de vista la implementación de una solución de fondo a mediano o largo plazo, de lo contrario, la crisis podría agravarse o repetirse.
  • Con base en lo anterior determinar uno o varios planes de acción claros pero flexibles, acordes a las circunstancias.
  • Capacidad y velocidad de respuesta rápida y oportuna (sin ser impulsivo) en la atención de los casos y por ende en el manejo de los medios de comunicación, analizando el mejor momento para emitir notas activas o reactivas en dichos medios, que  no produzcan  efectos contraproducentes.
  • Mantener un Código de Conducta que privilegie la verdad sin caer en proporcionar información no requerida o innecesaria que pueda sacarse de contexto y que pueda comprometer a la compañía u organización (no hablar demás, ni de menos).
  • La comunicación debe ser clara, precisa y congruente con la problemática planteada.
  • Establecer un sistema de controles internos de tomas de notas y revisión con secuencia de tiempos para evitar contradicciones. 
  • Realizar recapitulaciones de la situación y de los hechos desde diferentes perspectivas, para no perder la dirección en la atención de la problemática. (“Team- back”).
  • Tener un sistema de reporte a la cabeza(s) de las áreas participantes en la solución del problema, el cual debe ser puntual y preciso, sin generar en la medida de lo posible, involucramiento directo de los líderes de la organización.
  • Puede resultar útil tener un portavoz ya sea interno a la organización o externo con el adecuado entrenamiento y que esta sea la única persona que tenga contacto con los medios para evitar contradicciones, diferencias en opiniones y desavenencias que puedan ser contraproducentes.

REDES SOCIALES:

En cuanto al manejo de crisis derivado de la gestión de las redes sociales, las empresas, como agentes económicos, constantemente aparecen en los medios de comunicación y la competencia, siempre está al acecho por conquistar el mercado de los consumidores. De menos de diez años a la fecha, cada vez más la gente y las mismas empresas interactúan en las redes sociales que son medios de comunicación masivos, económicos y sumamente eficaces, que no conocen fronteras, pero también son difíciles o prácticamente imposibles de controlar y mucho menos censurar.

Cualquier cuestión que se publique en ellas tiene una difusión exponencial y la información contenida puede llegar a manos inimaginables, lo cual por un lado, puede impulsar para bien una marca, pero por el otro, también representa un riesgo que puede afectar severamente la imagen y el prestigio de una marca, empresa u organización.

Por lo anterior, es indispensable que las empresas y en general todas las organizaciones cuenten con lineamientos claros de lo qué se debe publicar y la forma de hacerlo, así como con un “Community Manager” que se encargue de revisar, pensar y filtrar muy bien los contenidos que la empresa u organización publica en las redes sociales, que los mismos vayan acorde con su filosofía, ideología y ética, que no afecten derechos de terceros, y por otro lado, constantemente monitorear la actividad de las redes y lo que otros  dicen de dicha empresa u organización en los medios y cómo lo hacen.

Mediante las redes sociales, resulta cada vez más sencillo compartir libremente y sin pensar en las consecuencias: pensamientos, opiniones, fotografías, imágenes, videos, afinidades y recomendaciones, por lo que se han vuelto una herramienta publicitaria extraordinaria, pero también es más sencillo expresar y difundir disgustos, quejas y molestias, (fundados o no) por lo que las redes sociales requieren de un manejo especial y un programa de capacitación integral para las personas encargadas de administrarlas. 

Hay ocasiones en las que la propia empresa u organización es quien hace la difusión en redes de algún contenido, el cual, a pesar de la “libertad de expresión”, por cuestiones éticas, de imagen y reputación se debe cuidar que esos contenidos no sean: discriminatorios, racistas, sexistas, homofóbicos, misóginos, obscenos, pornográficos, en contra de alguna religión o creencia, políticos, ofensivos, en contra de la ley, que sean violatorios de derechos de propiedad intelectual, que afecten derechos de terceros, que utilicen imágenes o sonidos sobre los cuales no se tiene autorización de uso etc., lo cual puede resultar a veces difícil, ya que si por ejemplo quien publica es un partido político, es complicado que la difusión de sus ideas por estos medios, no pueda ser interpretado de muchas formas y sacado de contexto, sobretodo por sus detractores. Aún cuando una publicación se haga bajo ciertos lineamientos, muchas veces lo que en un determinado contexto o para una determinada cultura puede no resultar ofensivo, en el momento en que se publica en las redes, puede ser factible que se vea en cualquier otra parte del mundo donde ese contenido se considere inapropiado. 

Hay otras ocasiones en las que no es la empresa o la organización la que realiza una publicación en redes, hay muchos “perfiles falsos” de detractores o competidores que realizan publicaciones que buscan desacreditar a una empresa u organización y causar una crisis reputacional para obtener alguna ventaja indebida o con fines de extorsión.

Muchas veces hay personas que por ignorancia o por parecer “simpático” utilizan indebidamente contenidos, imágenes, nombres o marcas para crear los famosos “memes” que pueden implicar un riesgo reputacional para una empresa u organización.

Según diversas estadísticas, tan solo el 30% (treinta por ciento) de esas crisis son generadas por causas externas (publicaciones de un tercero). El resto (70%) dependen de la falta de profesionalismo del “Community Manager” como pueden ser: falta de experiencia, violación a estatutos éticos, políticas y procedimientos, empleados maliciosos, ex empleados disgustados, contenido inapropiado, contenido artificial o falso, violación a leyes, información no fundamentada o soportada. 

Si bien existe este panorama de riesgo, las empresas u organizaciones no pueden dejar de participar en las redes sociales, pero teniendo presentes ciertos lineamientos y planes de acción para actuar ante una crisis derivada de estos medios de comunicación. De allí la importancia de contar con un:

  1. Plan de prevención 
  2. Plan de acción según la gravedad de la contingencia o crisis.

Normalmente se identifican cuatro grados de crisis y en función de ello se diseñan esos planes de acción:

  1. Tranquilidad.- La crisis se puede manejar mediante cambios comunicativos en redes sociales y con el refuerzo o agradecimiento de aliados.
  2. Crítica moderada.- Se puede mitigar el efecto negativo haciendo un análisis de la crisis, revisando la integración de equipos de trabajo y perfiles de los actores, reforzando la comunicación interna y revisando y actualizando los protocolos de crisis.
  3. Conflicto.- La crisis se maneja haciendo contacto (si es posible) con los causantes, presentando resultados de actuaciones, realizando respuestas oficiales en medios.
  4. Crisis.- Es posible que se requiera un asesoramiento externo, la integración de un “Gabinete de Crisis”, realizar otras versiones de la marca, disculpas públicas, retroalimentación positiva de aliados, minimización de responsabilidad, seguros, garantías y pago de indemnizaciones.

En conclusión, la asesoría legal a las empresas, debe contemplar la prevención de riesgos reputacionales derivados de un mal manejo de contenidos en redes sociales que sean violatorios a las leyes y a los principios éticos de la empresa u organización, que debemos conocer y por otro lado, contribuya al diseño e implementación de los planes de acción.

Lleva 20 años construirse una reputación y 5 minutos destrozarla. Si piensas en ello harás las cosas de forma diferente” Warren Buffet.1



1 http://invertirbolsaydinero.com/las-50-mejores-frases-de-warren-buffett/